Ο τουρισμός είναι ένας από τους λίγους κλάδους της Ελληνικής οικονομίας που φαίνεται να πηγαίνει καλά κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης. Για την θερινή περίοδο που ολοκληρώθηκε 31 Οκτωβρίου, τα αρχικά στοιχεία από Υ.Π.Α. και Σ.Ε.Τ.Ε. δείχνουν άνοδο σε αφίξεις, διανυκτερεύσεις και έσοδα.
Επιπλέον, οι άνθρωποι που ασχολούνται με τον Ελληνικό τουρισμό, πρέπει να είναι ικανοποιημένοι από την πορεία αφίξεων και εσόδων [1] κατά τα προηγούμενα χρόνια. Μάλιστα οι εκτιμήσεις του κλάδου προβλέπουν μία συνεχιζόμενη σταθερή ανοδική πορεία. Η ανοδική πορεία επιβεβαιώνεται και από τις επενδύσεις που γίνονται για νέα ξενοδοχεία ή ανακαινίσεις των υφιστάμενων.
Η εποχή που τελειώνει η θερινή τουριστική περίοδος, είναι ίσως η καλύτερη για να αξιολογήσετε τα αποτελέσματα της χρονιάς που πέρασε και να σχεδιάσετε την στρατηγική για την επόμενη χρονιά. Η στρατηγική που θα εφαρμόσετε θα είναι διαφορετική αν είστε μία νέο-εισερχόμενη επιχείρηση ή αν είστε μία εδραιωμένη επιχείρηση στην αγορά που στοχεύετε.
1. Προϋπολογισμός Μάρκετινγκ
Αφού συγκεντρώσετε στοιχεία από αφίξεις τοπικών αεροδρομίων ή λιμανιών, από Ε.Ο.Τ., Υ.Π.Α. και Σ.Ε.Τ.Ε. και από επιμελητήρια ή δημοτικές αρχές, μπορείτε να χαρτογραφήσετε την θέση σας σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Θα είναι σχετικά εύκολο να υπολογίσετε ποσοτικά δεδομένα σχετικά με την θέση σας στην αγορά. Αυτό που θα σας δυσκολέψει λίγο -αλλά είναι στρατηγικά σημαντικότερο – είναι να εκτιμήσετε τις ποιοτικές προεκτάσεις των αριθμών και να υπολογίσετε την απόδοση σας σε συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών τις οποίες στοχεύετε.
Στρατηγικά υπάρχουν μερικά πιθανά σενάρια:
- Η θέση σας είναι έντονα και σταθερά ανοδική με μερίδιο αγοράς διαρκώς αυξανόμενο στα πελατολόγια που στοχεύετε.
- Η θέση σας παραμένει σταθερή ή ελαφρά ανοδική χωρίς ορατές απειλές διεκδίκησης του μεριδίου σας από ανταγωνιστές.
- Η θέση σας παραμένει σταθερή αλλά υπάρχουν ενδείξεις για υφιστάμενους ή μελλοντικούς ανταγωνιστές που ετοιμάζονται να διεκδικήσουν μερίδιο αγοράς.
- Η θέση σας είναι πτωτική και υπάρχουν ανταγωνιστές που φαίνονται να κερδίζουν τμήματα από το δικό σας μερίδιο αγοράς.
- Είστε νέοι ή υφιστάμενοι παίκτες, που θέλετε να διεκδικήσετε μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
Στην περίπτωση (2) συνήθως πρόκειται για μία καθιερωμένη επιχείρηση που βρίσκεται στην αγορά πάνω από 5 χρόνια. Δεν χρειάζεται να κάνετε μεγάλες επενδύσεις στον τομέα του μάρκετινγκ. Μπορείτε να υπολογίσετε τον προϋπολογισμό σε ένα ποσοστό 5%-10% του προβλεπόμενου τζίρου της νέας χρονιάς.
Στην περίπτωση (3), ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ θα είναι καλό να ανέβει σε επίπεδα 10%-15% του προβλεπόμενου τζίρου, για να θωρακίσετε το μερίδιο σας από τους ανταγωνιστές.
Στις περιπτώσεις (1), (4) και (5) όταν εμφανίζονται ανταγωνιστές ή προσπαθείτε να διεκδικήσετε μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, θα πρέπει να αυξήσετε τον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ σημαντικά. Οι διεθνείς πρακτικές δείχνουν ότι απαιτείται ένα ποσοστό 15%-20% του προβλεπόμενου τζίρου και σε κάποιες περιπτώσεις ακόμη περισσότερο.
2. Internet και Τουριστική Βιομηχανία
Τα προηγούμενα χρόνια, παράλληλα με την παγκόσμια επικράτηση του internet, παρατηρήσαμε την επίδραση που είχε η αλλαγή συμπεριφοράς των καταναλωτών σε διάφορους κλάδους της οικονομίας. Ένας από τους κλάδους που επηρεάστηκαν έντονα, από την ψηφιακή μετάβαση, ήταν ο κλάδος του Τουρισμού και οι υπηρεσίες φιλοξενίας.
Σε μία εποχή που ο ελεύθερος χρόνος τείνει να περιορίζεται και να γίνεται πολυτιμότερος, οι καταναλωτές βρήκαν στο διαδίκτυο μία διέξοδο εύκολης πρόσβασης σε πληροφορίες. Οι πληροφορίες που ψάχνουν συνήθως – και παράλληλα ενδιαφέρουν την Τουριστική Βιομηχανία – είναι:
- Σχετικά με τον τόπο διακοπών
- Σχετικά με διαθέσιμα καταλύματα και πληροφορίες για την ποιότητα τους
- Σχετικά με τιμές κρατήσεων
Καθώς η ταχύτητες του internet μεγαλώνουν, η δυνατότητα παράθεσης μεγάλων αρχείων όπως φωτογραφίες υψηλής ανάλυσης και video, επέτρεψε στους καταναλωτές να συγκεντρώνουν μεγάλο πλήθος πληροφοριών πριν κάνουν την επιλογή τους. Αυτό που τους βοηθάει ακόμη περισσότερο είναι το πλήθος κριτικών που μπορεί να βρει κανείς για κάθε επιχείρηση που έχει σχέση με τον τουρισμό (καταλύματα, εστιατόρια, αεροπορικές & ακτοπλοϊκές εταιρίες κλπ).
Στο παρακάτω άρθρο περιλαμβάνονται 65 στατιστικά στοιχεία σχετικά με τον τουρισμό, τα οποία μπορεί να σας φανούν χρήσιμα για να αντιληφθείτε τις τάσεις που διαμορφώνονται στην σύγχρονη τουριστική βιομηχανία.
65 Στατιστικά Στοιχεία για την Βιομηχανία Ταξιδιού-Τουρισμού για το 2018
3. Στρατηγική Μάρκετινγκ
Στο σύγχρονο μάρκετινγκ εμφανίζεται ο όρος «χωνί του μάρκετινγκ» ή «χωνί των πωλήσεων». Αυτό μοιάζει με χωνί και είναι κάτι σαν αυτό εδώ (υπάρχουν πολλές παραλλαγές του):
Σε αυτό έχουμε μία οπτική απεικόνιση της διαδρομής που κάνει ένας πελάτης στην σχέση του με μία επιχείρηση. Φυσικά δεν ολοκληρώνουν όλοι αυτή την διαδρομή, ούτε την κάνουν όλοι στον ίδιο χρόνο.
Αρχικά υπάρχει η μεγάλη δεξαμενή των υποψήφιων πελατών που αγνοούν πλήρως την ύπαρξη της επιχείρησης σας.
Ένα ποσοστό από αυτούς μπορούμε να το μετατρέψουμε σε ανθρώπους που γνωρίζουν την ύπαρξη της επιχείρησης.
Ένα ποσοστό από το νέο αυτό σύνολο, μπορούμε να το μετατρέψουμε σε πελάτες (ή πρώτα σε υποψήφιους πελάτες και μετά σε πελάτες).
Παρομοίως προχωράμε μέχρι να μετατρέψουμε ένα μικρό τμήμα σε οπαδούς οι οποίοι θα λειτουργούν σαν ζωντανή διαφήμιση της επιχείρησης.
Αρχικά θεωρούμε δεδομένο ότι η επιχείρηση σας διαθέτει website. Το website (ιστοσελίδα ή ιστότοπος) αποτελεί την βιτρίνα της επιχείρησης στην ψηφιακή εποχή. Αφού θεωρήσουμε δεδομένο ότι η επιχείρηση σας διαθέτει website, αναζητούμε τους καλύτερους και αποδοτικότερους τρόπους για να προσελκύσουμε πλήθος επισκεπτών σε αυτό.
Σε αντιστοιχία με τις βιτρίνες των αληθινών καταστημάτων, ισχύει ότι όσο περισσότερους επισκέπτες προσελκύσουμε για να δούνε την βιτρίνα μας (website) τόσο περισσότερους πελάτες θα έχουμε (ένα ποσοστό των επισκεπτών). Αυτό γίνεται φανερό όταν τα νούμερα των επισκέψεων αυξάνονται σε επίπεδο εκατοντάδων ή χιλιάδων κάθε μήνα.
Αν θεωρήσουμε ότι η ικανότητα μετατροπής επισκεπτών σε πελάτες του website είναι συγκεκριμένη και σταθερή (π.χ. 1,5%) τότε η αύξηση επισκεπτών θα μας προσφέρει και αύξηση πελατών. Φυσικά, προσπαθούμε παράλληλα να βελτιώσουμε την ικανότητα μετατροπής επισκεπτών σε πελάτες.
Ένα website δέχεται επισκέψεις με 6 διαφορετικούς τρόπους:
- Direct: όταν πληκτρολογούμε το domain name ή όταν το έχουμε στους σελιδοδείκτες
- Search: όταν το επιλέξει κάποιος μετά από αναζήτηση στις αντίστοιχες μηχανές (χωρίζεται σε Paid Search αν είναι από πληρωμένη καταχώρηση ή Organic Search για τις υπόλοιπες καταχωρήσεις)
- Social: όταν επιλεγεί σύνδεσμος που βρίσκεται σε κάποια πλατφόρμα social media
- Referral: όταν επιλεγεί σύνδεσμος που βρίσκεται σε άλλο website εκτός των social media (ψηφιακή σύσταση)
- Display: όταν επιλεγεί κάποια online διαφήμιση
- Affiliates: όταν επιλεγεί σύνδεσμος από online συνεργάτη
Συνήθως, το μεγαλύτερο ποσοστό επισκέψεων επιτυγχάνεται μέσω social και search, ενώ όταν υπάρχει κάποιο αφιέρωμα στην επιχείρηση σας σε άλλο website, μπορεί περιστασιακά να έχουμε αυξημένη κίνηση από συστάσεις.
Το παρακάτω μείγμα τακτικών θα προσφέρει ένα δυναμικό ξεκίνημα σε μία νέο-εισερχόμενη επιχείρηση. Το μείγμα τακτικών μπορεί να μεταβληθεί αφού αξιολογηθούν τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου εφαρμογής.
Ι. Paid Search: Πληρωμένες καταχωρήσεις σε Google. Πολύ χρήσιμο στην αρχή μέχρι να αποδώσει το SEO και να σας φέρει σε υψηλότερη οργανική θέση.
II. Blog και συγγραφή άρθρων: αυτό μεσομακροπρόθεσμα θα λειτουργήσει υπέρ του SEO για το website και θα αυξάνει σταθερά τις επισκέψεις μέσω οργανικής αναζήτησης.
III. Social Media: Η έξυπνη παρουσία στα social media θα αρχίσει να φέρνει επισκέπτες από την πρώτη μέρα.
IV. Διαφήμιση μέσω Social Media: Κατά κύριο λόγο προώθηση μέσω Facebook & Instagram επειδή είναι οικονομική και αποδοτική. Χρήσιμο για το ξεκίνημα. Καθώς θα δημιουργείτε το δικό σας οργανικό ακροατήριο στα social media, θα περιορίζεται η πληρωμένη προβολή.
Φυσικά το μείγμα τακτικών είναι καθαρά ενδεικτικό και πρέπει να επισημανθεί ότι η κάθε επιχείρηση έχει τις δικές της ιδιαίτερες ανάγκες που θα διαμορφώσουν το τελικό μείγμα και την στρατηγική.
Ο ιστότοπος και τα social media θα έχουν ένα κοινό «όπλο» για να προσελκύσουν νέους επισκέπτες και να τους μετατρέψουν σε πελάτες. Αυτό είναι το προσεγμένο και καλής ποιότητας οπτικό περιεχόμενο. Στις τουριστικές επιχειρήσεις αρκούν οι φωτογραφίες και τα video.
Τελική επισήμανση για την στρατηγική σας είναι ότι πρέπει να ενσωματώσετε έξυπνα την επικράτηση των smartphone σε σχέση με τους desktop υπολογιστές στις επισκέψεις των website. Σήμερα, η αναζήτηση πληροφοριών γίνεται σε ποσοστό πάνω από 50% μέσω του smartphone, επομένως πρέπει να προσαρμόσετε ανάλογα την στρατηγική, τις καμπάνιες και τα εργαλεία σας.
4. Η Στρατηγική Ψηφιακού Μάρκετινγκ επηρεάζεται από την επιχειρηματική στρατηγική
Το μείγμα τακτικών που θα επιλέξετε, θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό και από τον διαθέσιμο προϋπολογισμό. Όμως η στρατηγική σας θα πρέπει να επεκταθεί και σε άλλες παραμέτρους που επηρεάζουν την εικόνα και την αποδοτικότητα της επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις φιλοξενίας βασίζονται πολύ στην εικόνα και στις παρεχόμενες υπηρεσίες. Έτσι, το μάρκετινγκ και η στρατηγική σας επηρεάζονται σημαντικά από επιλογές που θα κάνετε στην φετινή σας ανακαίνιση.
Ένα παράδειγμα: ας υποθέσουμε ότι έχετε ένα Boutique Hotel, διαθέσιμο προϋπολογισμό ανακαίνισης €Χ και έχετε να επιλέξετε ανάμεσα σε 3 εργασίες που έχουν σχεδόν το ίδιο κόστος.
α) Νέο ειδικό βάψιμο σε δωμάτια και λοιπούς εσωτερικούς χώρους.
β) Νέα επίπεδη τηλεόραση HD σε κάθε δωμάτιο.
γ) Νέα ξύλινα κουφώματα σε παράθυρα και μπαλκονόπορτες.
Αυτό που χρειάζεται να υπολογίσετε είναι η αξία που προσθέτει ανά δωμάτιο η κάθε μία από αυτές τις εργασίες. Ας υποθέσουμε για παράδειγμα ότι έχετε πελατολόγιο που δεν βλέπει ιδιαίτερα τηλεόραση, οπότε μία νέα οθόνη στο δωμάτιο, μπορεί να αυξήσει την αξία που εισπράττουν οι πελάτες κατά €5. Όμως το βάψιμο μπορεί να προσθέσει αξία ανά δωμάτιο – για το συγκεκριμένο πελατολόγιο – €6,5 και τα ξύλινα κουφώματα €8.
Επομένως, η λογική επιλογή σας είναι να τοποθετήσετε τα ξύλινα κουφώματα φέτος. Και σε αυτά τα νέα κουφώματα θα στηρίξετε ένα μέρος του μάρκετινγκ, για να πετύχετε την επιθυμητή διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό.
5. Σχεδιασμός σύγχρονου website
Στην εποχή του internet και ιδιαίτερα για όσους ασχολούνται με παροχή υπηρεσιών, το website λειτουργεί σαν την βιτρίνα της επιχείρησης. Η αισθητική του και η λειτουργικότητα πρέπει να παρακολουθούν τις εξελίξεις.
-Ένα website πρέπει να ανανεώνεται κατά μέσο όρο κάθε 3 χρόνια.
-Το website πρέπει να είναι responsive δηλαδή να προσαρμόζεται στις διαφορετικές οθόνες των ψηφιακών συσκευών (υπολογιστής, tablet, smartphone).
-Μία παράμετρος που πολλοί αγνοούν είναι η ταχύτητα φόρτωσης του website. Είναι μία από τις σημαντικές αιτίες εγκατάλειψης σελίδων. Με απλά λόγια: οι περισσότεροι επισκέπτες δεν έχουν την υπομονή να περιμένουν να ολοκληρωθεί η φόρτωση του website, πέρα από ένα λογικό χρονικό διάστημα. Δείτε το παρακάτω διάγραμμα για να αντιληφθείτε πόσο δραματική είναι η επίπτωση:
-Τελευταία συμβουλή αλλά όχι αμελητέα: το website πρέπει να σχεδιαστεί ώστε να εξασφαλιστεί ότι η αισθητική και η λειτουργικότητα του θα ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών τους οποίους στοχεύετε. Δεν είναι απαραίτητο να αρέσει σε εσάς!
Στην συνέχεια σας προτείνω να ρίξετε μία ματιά σε 3 επιτυχημένους ιστότοπους τουριστικών καταλυμάτων και στους διάφορους τρόπους που χρησιμοποιούν για να ενθαρρύνουν την άμεση κράτηση.
Ένα διάσημο ξενοδοχείο πολυτελείας, το οποίο αν και διαθέτει τεράστια φήμη, δεν χάνει ευκαιρία να ενθαρρύνει τις άμεσες κρατήσεις με την παρουσίαση μίας λίστας πλεονεκτημάτων που προσφέρει.
Ένα Boutique Hotel που δημιουργεί την αίσθηση του επείγοντος με την επισήμανση ότι υπάρχουν λίγα δωμάτια διαθέσιμα. Επιπλέον, επιδεικνύει στον επισκέπτη πόσοι άλλοι βλέπουν αυτή την στιγμή το δωμάτιο δημιουργώντας μία αίσθηση πιθανής απώλειας. Αυτό αυξάνει τις πιθανότητες να κάνουν κράτηση και μειώνει τον αριθμό αυτών που εγκαταλείπουν την διαδικασία.
Πρόκειται για ένα Boutique Hotel που βασίζεται στο εκλεκτικό και ιδιαίτερο στυλ. Σε σύγκριση με άλλους ιστότοπους ξενοδοχείων, είναι ιδιαίτερα μινιμαλιστικού σχεδιασμού και βασίζεται σε γραφικά και φωτογραφίες. Επομένως, δεν θα του ταίριαζε ο τόνος και το ύφος των ξενοδοχείων που φαίνονται να κυνηγάνε τις πωλήσεις. Παρόλα αυτά, δίνει σε πολλά σημεία του ιστότοπου την δυνατότητα στον επισκέπτη να κάνει κράτηση.
Το βασικό εργαλείο με το οποίο θα «μετρήσετε» την απόδοση του ιστοτόπου σας είναι το Google Analytics. Θα σας επιτρέψει να παρακολουθήσετε και να αναλύσετε την επισκεψιμότητα του ιστότοπου και να διαπιστώσετε αν κάτι λειτουργεί ιδιαίτερα καλά ή δεν λειτουργεί όπως θα θέλατε. Με αυτό τον τρόπο θα κάνετε αλλαγές στον ιστότοπο με στόχο την συνεχή βελτίωση της ικανότητας μετατροπής επισκεπτών σε πελάτες.
6. Δημιουργία σελίδας στο Facebook
Η δημιουργία σελίδας στο Facebook είναι από τα πρώτα που πρέπει να κάνετε. Η ύπαρξη της κρίνεται απαραίτητη ανεξάρτητα από ιδιαίτερες στρατηγικές ή μείγμα τακτικών. Επισημαίνω ότι πρέπει να δημιουργήσετε σελίδα και όχι να βασιστείτε σε ένα απλό προφίλ.
Για την δημιουργία της σελίδας ένα από τα πρώτα θέματα που θα πρέπει να προσέξετε είναι το Facebook Cover ή Εξώφυλλο. Αυτό θα πρέπει να αντιπροσωπεύει την αισθητική των υποψήφιων πελατών σας και να τους δημιουργεί την επιθυμία να εξερευνήσουν περισσότερο και γιατί όχι να κάνουν κράτηση. Χρησιμοποιείστε φωτογραφίες καλής ποιότητας, με ικανοποιητική ανάλυση που για αυτή την περίπτωση είναι τουλάχιστον 828 pixels X 315 pixels.
Αν χρειαστείτε κάποιο εργαλείο για την επεξεργασία του εξωφύλλου σας, προτείνω το Canva του οποίου η βασική χρήση είναι δωρεάν. Εδώ θα βρείτε ένα άρθρο μου σχετικά με την χρήση του Canva.
Μία πρόσφατη εξέλιξη από το Facebook, είναι ότι σας δίνεται πλέον η δυνατότητα να χρησιμοποιήσετε για εξώφυλλο ένα video αντί της στατικής εικόνας. Σκεφτείτε το σοβαρά αν διαθέτετε καλής ποιότητας video που αντιπροσωπεύει την επιχείρηση σας.
Η σελίδα μόνο δεν αρκεί. Θα χρειαστεί να την εφοδιάσετε στρατηγικά με εφαρμογές που θα βελτιώσουν την εμπειρία του επισκέπτη και θα τους ωθήσουν σε κάποιου είδους αλληλεπίδραση.
Χρησιμοποιήστε έξυπνα τις δυνατότητες που σας δίνονται. Για παράδειγμα παρακάτω βλέπετε την Facebook σελίδα των Hilton Hotels and Resorts.
Προσέξατε την θέση και την εμφάνιση που έχει το κουμπί «Book Now»; Συγκρίνετε την με την θέση του «Book Now!» που επέλεξαν τα Renaissance Hotels που είδαμε στην προηγούμενη Facebook σελίδα. Ποια θέση και εμφάνιση πιστεύετε ότι θα αποδώσει περισσότερο; Προσωπικά θα έκανα την ίδια επιλογή με τα Hilton Hotels & Resorts.
Το Facebook προσφέρει ένα πλήθος από δείκτες απόδοσης με τους οποίους μπορείτε να παρακολουθείτε την εξέλιξη της σελίδας σας. Θα τους χρησιμοποιήσετε είτε εσείς είτε κάποιος επαγγελματίας με τον οποίο συνεργάζεστε, για να ενημερώνεστε τακτικά για την πορεία των δεικτών που θεωρείτε σημαντικούς, σύμφωνα με την στρατηγική σας.
7. Παρουσία σε γνωστές πλατφόρμες κρατήσεων
Trip Advisor, Booking, Trivago κλπ. Αυτές είναι ψηφιακές πλατφόρμες που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια και στοχεύουν στην τουριστική βιομηχανία. Περιλαμβάνουν πληροφορίες που χρειάζεται ο τελικός πελάτης όπως:
-Καταλύματα στην περιοχή ενδιαφέροντος
-Τιμές ανά κατάλυμα
-Κριτικές από προηγούμενους πελάτες
-Δυνατότητα άμεσης κράτησης
Συνήθως δεν κοστίζει τίποτα να συμπεριλάβετε την επιχείρηση σας σε κάποιες από τις ανάλογες πλατφόρμες, οπότε δεν χάνετε τίποτα παρά μόνο λόγο χρόνο για να το φροντίσετε. Το πιθανότερο είναι ότι θα κερδίσετε δωρεάν προβολή και πιθανώς μερικούς πελάτες που θα σας βρούνε εκεί.
8. Ανάπτυξη ακροατηρίου στα social media
Η παρουσία και δραστηριότητα μίας επιχείρησης στα social media, προσφέρει δύο μεγάλα οφέλη:
1. Φθηνή και γρήγορη αναγνωρισιμότητα. Αυτό θα βοηθήσει ιδιαίτερα τις νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις. Επίσης, βοηθάει και τις εδραιωμένες επιχειρήσεις να διευρύνουν το ακροατήριο τους και να εισχωρήσουν σε νέα πελατολόγια. Όλα αυτά γρήγορα και οικονομικά!
2. Παράλληλα βοηθάει τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν σχέσεις πιστότητας με τους υφιστάμενους πελάτες.
Μειονέκτημα: χρειάζεται αληθινή αλληλεπίδραση με το ακροατήριο και από την πλευρά της επιχείρησης. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει η επιχείρηση να αφιερώσει χρόνο και πόρους για να επιτύχει ικανοποιητικό αποτέλεσμα με τις ενέργειες της.
Μία από τις μεγάλες δυσκολίες για τις επιχειρήσεις κάθε τύπου είναι να επιλέξουν τις πλατφόρμες social media στις οποίες θα έχουν δραστηριότητα. Υπολογίστε ότι όσο περισσότερες πλατφόρμες κυνηγάτε, τόσο περισσότερο χρόνο και πόρους πρέπει να διαθέσετε. Ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης θα δείτε αν θα ασχοληθείτε με δύο (συνήθως Facebook & Instagram είναι οι επιλογές για επιχειρήσεις φιλοξενίας) ή περισσότερες.
Εκτός από το μέγεθος της επιχείρησης, μία άλλη παράμετρος που πρέπει να λάβετε υπόψη είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεστε. Βασικός κανόνας είναι να έχετε δραστηριότητα εκεί που συχνάζουν οι πελάτες σας. Αν λοιπόν έχετε ένα business ξενοδοχείο, είναι φυσικό το LinkedIn να είναι μία από τις επιλογές σας.
Αφού επιλέξετε τις κατάλληλες πλατφόρμες, δημιουργείτε λογαριασμό και αρχίζετε δραστηριότητα. Για να το κάνετε όμως αυτό θα χρειαστείτε το κατάλληλο περιεχόμενο (content). Το κοινό στις περισσότερες πλατφόρμες social media, έχει μία προτίμηση προς το οπτικό περιεχόμενο (φωτογραφία & video). Τέτοιο περιεχόμενο μπορείτε να βρείτε online (κατά προτίμηση απαλλαγμένο από πνευματικά δικαιώματα!) ή να δημιουργήσετε εσείς.
Σημαντική σημείωση: όταν ασχοληθείτε με τα social media, σύντομα θα έρθουν σε επαφή μαζί σας κάποιοι που πουλάνε followers και like. Μην πέσετε στην παγίδα να αγοράσετε κάτι από αυτά. Υπάρχουν τρεις σημαντικοί λόγοι:
1. Το όφελος από τους ψεύτικους followers και like είναι πολύ μικρό ενώ αντίθετα είναι σχετικά εύκολο και αρκετά πιθανό να καταλάβουν οι κανονικοί επισκέπτες σας ότι κάτι τρέχει με το προφίλ σας. Οι ψεύτικοι followers για παράδειγμα στο Twitter συνήθως δεν έχουν φωτογραφία και έχουν δημιουργηθεί πρόσφατα (στο Νο2 θα καταλάβετε γιατί).
2. Οι πλατφόρμες social media έχουν συμφέρον να εξαφανίζουν τους ψεύτικους λογαριασμούς (fake acounts) και το κυνηγητό τους είναι καθημερινό. Το πιθανότερο είναι ότι οι followers που αγοράσατε θα διαγνωστούν σύντομα σαν ψεύτικοι από την πλατφόρμα και θα διαγραφούν. Έτσι, δεν αγοράζετε followers και likes αλλά απλά τα νοικιάζετε.
3. Η ύπαρξη των εξαγορασμένων followers και likes δεν θα σας επιτρέψει να έχετε σωστή αποτύπωση των κύριων μεγεθών που μετράνε την απόδοση σας. Τα στατιστικά στοιχεία σας θα είναι προφανώς αλλοιωμένα, με αποτέλεσμα να μην μπορείτε να καταλάβετε αν αποδίδει η στρατηγική σας ή χρειάζεται να κάνετε τροποποιήσεις.
Τελικά, δεν θα έχει απόδοση η δραστηριότητα σας και θα εγκαταλείψετε την προσπάθεια. Άλλος ένας λογαριασμός που δεν θα έχει καμία δραστηριότητα στο άμεσο μέλλον.
9. Δημιουργία Blog
Η ψηφιακή εποχή έφερε ευκαιρίες αλλά και δυσκολίες. Το internet και ειδικότερα τα social media, επιτρέπουν σε μία επιχείρηση να προσεγγίσει ταχύτερα, αποδοτικότερα και με μεγάλη οικονομία το κοινό που την ενδιαφέρει. Αλλά αφού μπορούν όλοι να το κάνουν αυτό, ο καταναλωτής βρίσκεται αντιμέτωπος με έναν «ψηφιακό θόρυβο» λόγω του πλήθους των μηνυμάτων που λαμβάνει. Παράλληλα, τα τελευταία χρόνια διαμορφώνεται μία «αντίσταση στην διαφήμιση» η οποία είναι πιο εμφανής στις νεότερες ηλικιακές ομάδες.
Η απάντηση του μάρκετινγκ σε αυτή την αντίσταση είναι να προσφέρει ακριβώς αυτό που ζητάνε οι καταναλωτές. Δηλαδή, δωρεάν επιμορφωτικό, εκπαιδευτικό ή ψυχαγωγικό περιεχόμενο. Αυτός ο τρόπος προώθησης ονομάζεται Inbound Marketing. Σε αντίθεση με το Outbound Marketing, ο έλεγχος της «συζήτησης» που αναπτύσσεται μεταξύ της επιχείρησης και του καταναλωτή, περνάει στα χέρια του δεύτερου.
Η επιχείρηση παράγει περιεχόμενο ή προωθεί περιεχόμενο τρίτων αρκεί αυτό να μην προωθεί τους ανταγωνιστές. Το περιεχόμενο έχει σαν κύριο σκοπό να απαντάει σε πιθανά ή αληθινά ερωτήματα των καταναλωτών, σχετικά με την δραστηριότητα της επιχείρησης. Για παράδειγμα, αν έχετε μία επιχείρηση που πουλάει στρώματα, τότε θέλετε περιεχόμενο που ασχολείται με το θέμα του ύπνου. Υπάρχουν περιπτώσεις που επιχειρήσεις διάλεξαν άλλον δρόμο, όπως η καμπάνια της Aqua Velva στο Twitter που βασίστηκε σε … ανέκδοτα.
Μία από τις πιο χρήσιμες μορφές περιεχομένου που μπορείτε να δημιουργήσετε, είναι τα άρθρα. Ειδικότερα αν έχετε στον ιστότοπο ένα τμήμα Blog, είναι σημαντικό να παράγετε χρήσιμα άρθρα που θα φιλοξενούνται στο δικό σας Blog, αλλά και σε άλλα website που φιλοξενούν περιεχόμενο (LinkedIn, Medium κλπ). Τα άρθρα αυτά θα βοηθήσουν ώστε μεσομακροπρόθεσμα να καθιερωθείτε σαν ο «ειδικός» στον τομέα σας. Αξία ανεκτίμητη!
Τα άρθρα αυτά θα είναι μία επιπλέον ευκαιρία προσέλκυσης επισκεπτών στο website της επιχείρησης. Για να το πετύχετε αυτό, θα τα προωθήσετε μέσα από τα social media.
Είναι σημαντικό στα άρθρα αυτά να ενσωματώσετε έξυπνα δημοφιλείς λέξεις-κλειδιά, δηλαδή λέξεις που πιθανά θα χρησιμοποιήσουν οι δυνητικοί πελάτες σας, όταν χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζήτησης. Αυτό θα επιτρέψει να σας εντοπίσουν ευκολότερα μέσω των μηχανών αναζήτησης και ταυτόχρονα θα πριμοδοτήσει τον ιστότοπο σας, ο οποίος σταδιακά θα επιτύχει καλύτερες θέσεις στην κατάταξη των μηχανών αναζήτησης. Επομένως τα άρθρα που φιλοξενούνται στο Blog, βελτιώνουν σημαντικά το SEO του ιστοτόπου.
10. SEO & SEM
Όταν ένας χρήστης του internet θέλει να κάνει μία αναζήτηση, επιλέγει την διεύθυνση της μηχανής αναζήτησης και θέτει ένα ερώτημα (query) με την εισαγωγή λέξεων που τις ονομάζουμε λέξεις-κλειδιά (keywords). Η μηχανή αναζήτησης, δεν κάνει την αναζήτηση αυτή την στιγμή, αλλά ανατρέχει στην βάση δεδομένων της και εμφανίζει απαντήσεις με την μορφή links, που θεωρεί ότι είναι σχετικά με το ερώτημα.
Η μηχανή αναζήτησης χρησιμοποιεί πολύπλοκους αλγόριθμους για να αξιολογήσει τα διάφορα site και να τα συσχετίσει με λέξεις-κλειδιά, ανάλογα με την σχετικότητά τους. Φυσικά, οι αλγόριθμοι είναι μυστικοί και ελάχιστα διαρρέουν για αυτούς. Επίσης, γίνονται τακτικές αναθεωρήσεις τους, είτε με την προσθήκη και αφαίρεση παραμέτρων, είτε με την μεταβολή του ειδικού βάρους κάποιας παραμέτρου.
Ανάλογα με την λέξη-κλειδί που χρησιμοποιήθηκε, τα αποτελέσματα που θα παρουσιάσει η μηχανή αναζήτησης μπορεί να είναι από ελάχιστα έως χιλιάδες ή και εκατομμύρια. Όταν είναι περισσότερα από 10-15, είναι αναμενόμενο ότι δεν χωράνε όλα σε μία σελίδα. Επομένως, η μηχανή αναζήτησης τα εμφανίζει σε ένα πλήθος σελίδων, ανάλογα με την σχετικότητα τους με το ερώτημα του χρήστη.
Το πλήθος των σελίδων μπορεί να είναι πολλές χιλιάδες. Πολλές έρευνες, όπως της Chitika σχετικά με την Google [2], έχουν ερευνήσει την συμπεριφορά των χρηστών σχετικά με τα αποτελέσματα αναζήτησης. Ορισμένα ευρήματα:
- Λιγότερο από 10% (συγκεκριμένα 8,5%) των χρηστών θα προχωρήσει πέρα από την πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων.
- Στην δεύτερη σελίδα θα φτάσει το 4,8% των χρηστών.
- Στην τρίτη σελίδα θα φτάσει το 1,1% των χρηστών.
- Στην τέταρτη σελίδα θα φτάσει το 0,4% των χρηστών.
Το πρώτο οργανικό αποτέλεσμα (δεν περιλαμβάνονται οι πληρωμένες καταχωρήσεις) θα επιλεγεί από το 32,5% των χρηστών, ενώ το δεύτερο θα επιλεγεί από το 17,6% των χρηστών.
Έρευνες όπως αυτή, έχουν οδηγήσει όλους τους ενδιαφερόμενους να προσπαθούν να εμφανιστούν στην πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων και την υψηλότερη δυνατή θέση. Για να το πετύχουν αυτό, υπάρχουν δύο τρόποι:
Α) Με πληρωμένες καταχωρήσεις (Search Engine Marketing)
Β) Με βελτιστοποίηση του website (Search Engine Optimization)
Προτείνω σε όσους θέλουν να μελετήσουν λίγο περισσότερο το θέμα των μηχανών αναζήτησης, να κάνουν μία ανάγνωση στην εργασία που παρουσίασαν στο Πανεπιστήμιο Stanford, οι φοιτητές Sergey Brin και Lawrence Page (ιδρυτές της Google), σχετικά με την μηχανή αναζήτησης που σχεδίαζαν. [3]
Σαν SEM (Search Engine Marketing) θεωρούμε τις πληρωμένες καταχωρίσεις στις μηχανές αναζήτησης. Αυτές γίνονται με μορφή δημοπρασίας για τις λέξεις-κλειδιά που σας ενδιαφέρουν. Όμως, οι χρήστες δεν προτιμούν τις πληρωμένες καταχωρίσεις. Επομένως, αυτή είναι μία τακτική που θα χρησιμοποιήσετε στην αρχή όταν ακόμη δεν έχει αρχίσει να αποδίδει το SEO και δεν έχετε κάτι άλλο για να προσελκύσετε επισκέπτες.
SEO (Search Engine Optimization) είναι οι διαδικασίες βελτιστοποίησης που εφαρμόζουμε για να βελτιώσουμε την οργανική κατάταξη του ιστότοπου στις μηχανές αναζήτησης. Είναι μία διαδικασία που παίρνει χρόνο και απαιτεί έναν εξειδικευμένο επαγγελματία για να την αναλάβει. Η δημιουργία του Blog που είδαμε πιο πάνω, θα βοηθήσει σημαντικά στην βελτίωση των οργανικών αποτελεσμάτων. Είναι όμως μία διαδικασία που θέλει κάποιο καιρό για να αποδώσει.
Στο παρελθόν υπήρχαν κάποιες διαδικασίες SEO οι οποίες ήταν λίγο ή περισσότερο «παράτυπες». Αυτές συγκεντρώνονται κάτω από την ομπρέλα του «black hat seo». Θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι το «πειρατικό» seo. Αυτό εκμεταλλευόταν αδυναμίες του συστήματος για να πετύχει γρήγορα αποτελέσματα.
Οι μηχανές αναζήτησης (λέγε με Google) αντέδρασαν και δημιούργησαν τις ποινές (penalty). Η ποινή συνήθως είναι το θάψιμο του website σε βαθύτερες θέσεις. Αυτό δεν επιδρά στο δικό σας website μόνον όταν κάνετε εσείς κάτι παράτυπο. Αν κάποιο website τιμωρηθεί και έχει σύνδεσμο προς το δικό σας website, είναι πολύ πιθανό η τιμωρία να επηρεάσει και το δικό σας! Για τον λόγο αυτό, μακριά από παράτυπες πρακτικές SEO.
11. Πληρωμένη προώθηση μέσω των social media
Η πληρωμένη προώθηση μέσω των social media, μπορεί να σας προσφέρει έναν οικονομικό τρόπο να προσεγγίσετε το κοινό που σας ενδιαφέρει. Συγκεκριμένα αναφέρομαι σε προώθηση μέσω Facebook/Instagram γιατί οι προωθήσεις στις άλλες πλατφόρμες (Twitter, LinkedIn κλπ) είναι ακριβότερες και δεν έχουν αποδείξει την αποτελεσματικότητα τους. Όμως, σε ορισμένες ειδικές περιπτώσεις είναι χρήσιμο να συμπεριληφθούν και αυτές στην στρατηγική σας.
Για όσους δεν το γνωρίζουν, το Instagram ανήκει στην Facebook και η διαχείριση των προωθήσεων γίνεται κατά κύριο λόγο από τα εργαλεία που περιλαμβάνονται σε μία Facebook σελίδα.
Τρία είναι τα μεγάλα πλεονεκτήματα της προώθησης μέσω Facebook/Instagram:
1. Χαμηλό κόστος για τον αριθμό εμφανίσεων ή κλικ που θα επιτύχετε (μέσος όρος).
2. Υψηλός βαθμός στοχοποίησης κοινού με πολλές δυνατότητες επιλογών που περιλαμβάνουν γεωγραφικά, δημογραφικά και συμπεριφορικά δεδομένα.
3. Πάνω από 10 διαφορετικές επιλογές για να πετύχετε το αποτέλεσμα-στόχο που επιθυμείτε (αναγνωρισιμότητα φίρμας, αλληλεπίδραση, εγκαταστάσεις εφαρμογής κλπ.).
12. Περιεχόμενο που βοηθάει το ψηφιακό μάρκετινγκ επιχειρήσεων φιλοξενίας
Είδαμε παραπάνω τις προτιμήσεις των υποψήφιων πελατών σχετικά με τις πληροφορίες που ζητάνε στο διαδίκτυο για να επιλέξουν τόπο και κατάλυμα. Επίσης, επισημάναμε ότι το οπτικό περιεχόμενο (φωτογραφία και video) είναι η προτιμώμενη μορφή περιεχομένου από τους χρήστες. Ταυτόχρονα, οι μηχανές αναζήτησης έχουν – ακόμη – μία προτίμηση στο κείμενο από το οποίο εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό η θέση κατάταξης του ιστότοπου.
Επομένως οι βασικές μορφές περιεχομένου που χρειάζεστε είναι:
1. Άρθρα. Μερικές ιδέες:
α) άρθρα που εξηγούν πως μπορεί να κάνει κάποιος έξυπνες επιλογές για τον τόπο διακοπών και το κατάλυμα
β) άρθρα σχετικά με τον τόπο διακοπών
γ) άρθρα ενημερωτικά σχετικά με προσφερόμενες δραστηριότητες στο κατάλυμα σας (π.χ. ιππασία)
Αν έχετε ευχέρεια με το γράψιμο, θα μπορούσατε να γράφετε τα άρθρα εσείς, ή κάποιος συγγενής ή κάποιος υπάλληλος. Αλλιώς, υπάρχουν πολλοί ειδικοί στην συγγραφή άρθρων που θα το κάνουν αξιόπιστα με μία αμοιβή ανάλογη με τον αριθμό λέξεων του άρθρου.
2. Εικόνες και Video. Καλής ποιότητας εικόνες και video που δείχνουν:
α) εσωτερικούς χώρους
β) εξωτερικούς χώρους
γ) ανθρώπους της επιχείρησης
δ) πελάτες την ώρα που διασκεδάζουν
Ως προς την προέλευση του περιεχομένου υπάρχουν 2 βασικές στρατηγικές:
- Το παράγετε εσείς (content production)
- Το συλλέγετε από το διαδίκτυο (content curation)
Το πλέον συνηθισμένο, ειδικά αν έχετε μία μικρομεσαία επιχείρηση, είναι να επιλέξετε έναν συνδυασμό των παραπάνω. Αυτό γιατί η παραγωγή περιεχομένου κοστίζει λίγο παραπάνω, αν και έχει το πλεονέκτημα να σας παρουσιάζει πιο μεγάλους από ότι είσαστε στα αλήθεια. Είναι αυτονόητο ότι αν συλλέγετε περιεχόμενο από το διαδίκτυο θα πρέπει να προσέξετε δύο παραμέτρους:
α) να μην προωθεί ανταγωνιστές σας
β) να είναι ελεύθερο από πνευματικά δικαιώματα.
Αν επιλέξετε την παραγωγή αυτού του είδους περιεχομένου, συνιστώ να χρησιμοποιήσετε δικά σας μέσα μόνο αν διαθέτετε αξιόλογο εξοπλισμό και γνώσεις σοβαρού ερασιτέχνη. Διαφορετικά απευθυνθείτε σε έναν επαγγελματία. Ένας επαγγελματίας αξίζει τα λεφτά του, αφού θα σας εφοδιάσει με υλικό που θα δημιουργεί την επιθυμία σε αυτούς που το βλέπουν, να επισκεφθούν το κατάλυμα σας!
Συμπέρασμα
Καθώς ο κλάδος του τουρισμού αναπτύσσεται με θετικούς ρυθμούς, θα προσελκύει περισσότερους «παίκτες» κάθε χρόνο που θέλουν να πάρουν κομμάτι από την πίτα. Κάθε χρόνο, θα γίνεται δυσκολότερο να διαφυλάξετε ή να μεγαλώσετε το δικό σας κομμάτι από την πίτα. Φυσικά, αν είστε νέος «παίκτης» στην αγορά, θα χρειαστεί να πολεμήσετε δυνατά για να αποκτήσετε μερίδιο και ακόμη περισσότερο για να το μεγαλώσετε. Υποψιάζομαι ότι θέλετε κάτι από τα παραπάνω με ταυτόχρονη παρουσία κερδοφορίας της επιχείρησης. Πως επιτυγχάνονται όλα αυτά;
Η απάντηση δεν είναι καινούργια. Χρειάζεται στρατηγική που διαφοροποιεί την επιχείρηση από τον ανταγωνισμό. Στην σημερινή ψηφιακή εποχή, χρειάζεται να πάτε εκεί που βρίσκονται οι πελάτες, δηλαδή στο διαδίκτυο. Άλλωστε, σας συμφέρει γιατί προσφέρει γρήγορους, οικονομικούς και αποδοτικούς τρόπους για να διαφοροποιήσετε την επιχείρηση σας.
Αν είσαστε ιδιοκτήτης ή/και διευθυντής μίας επιχείρησης φιλοξενίας, όλα αυτά που είδαμε παραπάνω, μπορείτε να τα κάνετε και μόνοι σας. Με λίγη εξάσκηση και αρκετή μελέτη, θα μπορείτε να τα κάνετε με αποδοτικό τρόπο, μέσα σε λίγους μήνες. Έχετε υπόψη όμως ότι τα δεδομένα αλλάζουν συνεχώς και η μελέτη δεν τελειώνει ποτέ.
Αν όμως έχετε πιο σημαντικά πράγματα να κάνετε για την επιχείρηση σας και δεν είστε αρκετά μεγάλοι για να δημιουργήσετε τμήμα μάρκετινγκ, τότε θα προσλάβετε έναν πιστοποιημένο εξωτερικό συνεργάτη για να αναλάβει την «αγγαρεία». Δηλαδή εμένα! Μην διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μου για οποιαδήποτε απορία έχετε.
[1] Χατζηδάκης, Α. – Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (2015), Τάσεις της Τουριστικής Κίνησης 2008-2015, ανακτήθηκε 8/10/2017 από http://www.gnto.gov.gr/sites/default/files/files_basic_pages/Xatzidakis_2015.pdf
[2] Chitika, The Value of Google Result Positioning, πρόσβαση 26/11/2017 https://chitika.com/google-positioning-value
[3] Sergey Brin and Lawrence Page, The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine, πρόσβαση 26/11/2017 http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html
PANTELIS CHIOTELLIS